Il click fraud e l'auditing sul pay-per-click.
Articolo a cura di Giovanni Quaglino
Marketing Manager - SitoVivo S.r.l.
Il click fraud si sta rilevando uno dei fenomeni più incisivi sulle dinamiche di redditività degli investimenti pubblicitari online. Recentemente un'approfondita ricerca realizzata da ClickForensic™ ha rivelato un incremento generalizzato del fenomeno a livello mondiale, individuando nel 15% l'impatto medio dei click fraudolenti sul totale del fatturato di settore, con un aumento di oltre 20 punti percentuali rispetto a soli 12 mesi fa.
Va tuttavia considerato che su alcuni settori ad alto tasso di competitività tra gli inserzionisti (come quello turistico o dei servizi web), i valori rilevati di Click Fraud salgono drasticamente, abbattendo così in modo netto il ROI atteso sulle campagne.
Le responsabilità del Click Fraud sono da attribuire a diverse fonti:
● Click robots
● Competitors dell'inserzionista
● Reti di contenuto, cioè partner dei fornitori del servizio adv
e benchè i controlli di Click Fraud Detection si stiano via via affinando, gli escamotage utilizzati dai Click Frauders sono sempre più efficaci (sostituzione dell'indirizzo IP successivamente al click, attesa del tempo di default del fornitore prima del click successivo, etc ...).
Vanno dunque adottate strategie apposite e strumenti dedicati per verificare in maniera sistematica il Click Fraud sui propri investimenti pubblicitari online. Dotare il proprio sistema di tracciamento di statistiche individuali, verificare i trend di traffico e di conversione, seguire gli 8 principi del Click Quality Council e disporre di una reportistica indipendente nel caso in cui si riscontri click fraud sui propri annunci sono alcune delle azioni richieste ai web marketing manager per marginare questo rischio.
Le statistiche individuali ottenute tramite “cookie”, “IP” e “associazione anagrafica” consentono infatti di tracciare il comportamento del singolo visitatore, permettendo così di verificare in maniera dettagliata eventuali fenomeni di Traffico Anomalo attraverso l'analisi diacronica dei trend di traffico sui click a pagamento.
Anche la verifica sui tassi di conversion dei diversi canali può costituire un indice abbastanza indicativo di eventuale Click Fraud.
Recentemente, inoltre, il Click Quality Council ha indicato 8 linee guida utili a tutelare gli inserzionisti pubblicitari online:
1. Non pagare i click ripetuti nella stessa sessione
2. Non pagare il traffico derivante dai Bots
3. Verificare dove, quando e come sono visualizzati i propri annunci pubblicitari
4. Richiedere una gestione semplice ed efficace delle liste di esclusione di domini e indirizzi IP
5. Richiedere al fornitore informazioni dettagliate su tutti i click addebitati.
6. Non pagare per traffico con origini diverse da quelle definite nelle specifiche di geotargeting
7. I fornitori dovrebbero adottare soluzioni di verifica indipendente sulla qualità dei propri click generati
8. I fornitori dovrebbero fornire un meccanismo semplice per armonizzare il costo dei click su base mensile
Il disporre o meno di un'accurato report documentale in grado di testimoniare da un punto di vista tecnico l'effettivo click fraud subìto rappresenta quindi un fattore fondamentale perchè l'inserzionista possa sperare di ottenere dal fornitore un rimborso sul danno stimato.
Il fornitore, che è da considerarsi quindi a tutti gli effetti anch'esso una vittima di questo fenomeno, può così verificare l'effettiva contestazione ricevuta, confrontando i propri dati di traffico con il report inviato dall'inserzionista, e procedere, eventualmente, al rimborso dell'addebito ingiustificato (solitamente attraverso click supplementari disponibili).
Il rischio infatti di danneggiare la propria immagine, di deludere le aspettative di ROI dei clienti o di dover fronteggiare insidiose questioni legali, induce il fornitore a scegliere soluzioni di collaborazione con i propri inserzionisti, rispettando così la mission della loro attività: fornire utenza qualificata.
In definitiva, fidarsi del proprio fornitore è bene, ma controllare è meglio ...
E meglio ancora è affidarsi a sistemi affidabili ed indipendenti di click fraud detection, in grado di ottimizzare realmente il ROI sui propri PPC.